爱游戏官方网站入口-透过“阿萨姆”,看即饮奶茶赛道的下一个风口到底在哪里?

文:Julie Zhu

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

10月初,统一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”,每瓶6元的价格切入市场。在“秋一杯”话题逐渐平息后,再度将人们的视线拉回到即饮奶茶身上。

近年来,即饮瓶装奶茶市场推新不断,却总难以产生引人瞩目的爆款或足够引发话题的单品。

Foodaily研究发现,即饮茶和气泡水的热销或多或少瓜分了人们购买瓶装奶茶的热情。同时,现制奶茶在口味和热点的跟随度与表现力等多重维度上皆优于瓶装奶茶,这些都使得瓶装奶茶受到的关注日益降低。

然而,“凡事皆有例外”,统一阿萨姆就是瓶装奶茶市场中一个“传奇”般的存在。今年3月初,统一发布2022年业绩报告,统一阿萨姆过去5年收益的复合增长率维持在双位数增长,稳居市场领导地位,可谓是闷身发大财的典范。

从2009年上市至今,统一阿萨姆走过的14个年头,见证了瓶装奶茶行业历经数代更迭,不同品牌轮番上阵,各领风骚数年。传统乳饮品牌如农夫山泉、娃哈哈、伊利;新消费品牌如元气森林、汉口二厂;跨界势力如王老吉、大白兔、旺旺,以及日式奶茶品牌麒麟午后红茶等,都在瓶装奶茶市场上留下了或深或浅的足迹。然而,喧嚣过后,铅华尽褪。人们发现,只有阿萨姆依旧挺立潮头。

统一阿萨姆在巅峰时期,曾占据液态奶茶70%的市场份额。“阿萨姆神话”怎样谱写而成?与风头正盛的现制茶饮抢占市场,阿萨姆如何能保持强大的品牌号召力和影响力?

01

阿萨姆的神话,你能否学得会?

统一阿萨姆,是整整一代人的童年回忆。凭借醇厚香浓的口感,极具辨识度的包装设计,它是校门口小卖部的出货王,更是校园里、街头上的一道风景。

如今已经很难查询到2009年,统一阿萨姆在国内刚上市时,瓶装奶茶市场的格局。可能除了早在2001年就进入中国的麒麟午后红茶外,再无能够唤起大众关注的品牌。

也许,正是如此“荒芜”的市场景象,才能吸引到早已在台湾地区风生水起的阿萨姆奶茶挺进大陆,并一举拿下榜首地位。

在Foodaily看来,这首先要得益于特定时代背景下行业先锋这一角色。2009年,统一公司把阿萨姆红茶和优质进口����Ϸ�ٷ���վ��奶源调和了在一起,再经过秘制的加工,创造出“销量王”阿萨姆奶茶。

来源:统一阿萨姆

在当时,瓶装奶茶的出现带给人们极大的便利性。它易于携带和储存,能够随时享用,适合快节奏生活方式。同时,瓶装奶茶可以多次饮用,在冷藏条件下,保存期远长于现制奶茶。

最重要的是,统一阿萨姆采用了当时非常先进的无菌冷灌装技术,在保证产品卫生和安全的同时,也保留了原料的鲜味和营养。这种技术在国内尚属首创,是与现制奶茶差异化竞争的绝对优势。

然而,仅凭借“先行者”的身份,实在不足以支撑起10多年稳定且亮眼的市场表现。统一阿萨姆的长青秘诀,到底还有哪些?

2014年,统一阿萨姆通过换名字、改包装、推出联名、推广互动等一系列网络营销动作,一步步加深网友对于品牌的认知;2019年,统一阿萨姆与小米联名,共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件,借助小米的音乐属性和媒体特性进行延展,极大调动了用户参与热情,对用户渗透品牌温度;

也就是同年,统一阿萨姆正式推出冲泡式新包装。之后疫情延绵数年,宅家饮食需求猛增,阿萨姆顺势推出三瓶装、四瓶装礼盒等组合式奶茶,成功站稳家庭消费市场,最终实现连续三年的逆势增长。

来源:统一阿萨姆

经过多年的市场教育和推广,统一阿萨姆积累了足够的品牌效应,已经成为消费者心目中的瓶装奶茶代名词,拥有强大的品牌忠诚度和口碑。

价格和渠道因素同样很关键,也是统一阿萨姆给沉浸市场多年的麒麟午后红茶的致命一击。

早期,统一阿萨姆借助统一遍布全国各地的销售渠道扩大影响力,无论是超市、便利店、餐饮店还是自动售货机都少不了统一阿萨姆的存在,对比只有便利店渠道的麒麟,它覆盖更广泛的消费者群体,尤其是在三四线城市和农村地区。同时统一阿萨姆定价一直保持在3.5元左右,相比于现制奶茶或其他瓶装奶茶品牌具有明显的价格优势。于是,麒麟逐渐淡出了人们的视野。

但先天积累的这些优势,并不能让它一直稳操胜券。统一开始寻求突破,推出了两款“希蒂”慢煮牛乳茶,以“慢煮12分钟,滋味真香浓”为口号,分大红袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶两种口味。同时完善了产品矩阵,除了阿萨姆原味奶茶外,还有煎茶奶绿、白桃观音、青提茉莉和岩盐芝士共五款口味,有望在冲击60亿目标的道路上再添一把柴。

来源:统一阿萨姆

毋庸置疑,统一阿萨姆的成功,不可复制。首先,它诞生于金融危机后经济回调的年代,消费者对价格和食品安全格外关注。作为品类开创者、先行者,统一阿萨姆准确把握时代浪潮,具有难以替代的“先发优势”;其次,通过直击人心的产品创新,统一阿萨姆让品牌的年轻化特征越发明显。

尽管复制“阿萨姆神话”几无可能,但瓶装奶茶市场却依然有机会跑出同样有活力的品牌。那么,该如何找到奶茶市场的破圈之路呢?

02

口感、健康、情绪哪一个是即饮奶茶的最佳打开方式?

近年来,即饮奶茶市场不断更新迭代,反映了口味偏好、健康意识和情感体验的不断演进。“口感为王”,这句话放到任何一个消费阶段都不过时;对于主打休闲放松场景的奶茶,则更是品牌立足市场的根本。

要说奶茶品牌对于口味的执着与精耕,可以从麒麟的午后红茶开始讲起。午后红茶在中国推出的2款经典——原味和巧克力味,均采用低脂配方,以进口乳粉与速溶红茶调和,口感爽朗,入口畅快。巧克力口味中,浓郁的可可风味与奶茶香气混合,带有清爽的回甘。因其独树一帜的口感,午后红茶收获了数量可观的追捧者。

来源:麒麟午后红茶

受到午后红茶和阿萨姆的启示,后来者们也纷纷在选料和工艺上追求极致,用口感征服徜徉在众多饮品之间的新生代们。例如维他,于2015年推出全新香港非遗港式奶茶,茶底的味道非常醇厚,牛奶与红茶的配比也恰到好处,入口丝滑,略有回甘。推出不久,便迅速在香港即饮奶茶市场名列前茅。

伴随着消费升级浪潮,健康成为人们选择奶茶的第二个重要维度。2017年,牛乳茶崭露头角,因其高蛋白的健康营养属性而走红。2017年,香飘飘推出Meco 牛乳茶,健康美味的同时,又兼具时尚、有质感的包装设计,迅速上榜新品TOP3。今年,他们又推出鸭屎香、黑乌龙和大红袍三款瓶装牛乳茶,通过三重先进工艺,实现口感与品质的提升。

2019 年,元气森林推出元气满满乳茶品牌,凭借“低糖”、“低脂肪”标签,迎合年轻人的健康诉求,一时间吸粉无数。

来源:香飘飘、元气森林

牛乳茶之后,2022年,轻乳茶概念登陆市场。轻乳茶多以绿茶、乌龙茶搭配牛乳、轻乳等奶底;主打单一底料或去小料,最多辅以奶油顶作为装饰;茶香更加突出,口感轻盈清爽但不寡淡。

目前,喜茶和COSTA也都推出了即饮轻乳茶饮品,纷纷下注轻乳茶赛道。

来源:喜茶、Costa

而从去年开始,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等现制茶饮品牌开始布局预包装即饮饮品,皆在为品牌打造更多“人设”,传递更多的体验和情绪价值。

2021年6月,奈雪携手每日鲜语推出即饮迷你鲜奶茶,产品完美复刻了奈雪门店热卖的TOP2口味。整杯含量仅为225ml,帮助消费者们控制用量,“迷你”与“解馋”二字最大化印于杯身之上,加深用户记忆点。包装整体呈粉色,小巧可爱,为奶茶girls带来全新的食用体验。

喜茶也不甘落后。今年10月,喜茶推出了芝芝奶绿轻乳茶,甄选新西兰进口奶源和高山云雾绿茶,完美融合了咸鲜醇香芝士、清幽云雾茶香和丝滑浓郁奶香。口感之外,喜茶更加注重概念与包装设计。一个硕大的“轻”字,将轻盈闲适的口感、轻松悦己的茶饮体验表达尽致;包装整体采用鲜亮暖色设计,迅速拉满消费者的期待值。

来源:奈雪、喜茶

“始于口感、陷于健康、忠于情绪”,大概可以完美概括消费者对于即饮奶茶诉求的演变路径。然而,只有打好口感这个基底,才能进一步在满足健康需求与创造情感体验上,构筑起牢固的市场地位。

03

突破常规思维寻找即饮奶茶新裂缝

近年来,现制奶茶用令人眼花缭乱的创新速度,诠释了奶茶宽广的包容性。在“现制灵感”的启发下,即饮奶茶也开始探索更加多样的产品表现力。其中,不囿于常规思维的跨界式创新、对限定概念的大胆尝试,在Foodaily看来,都有可能通向新的蓝海。

1、多口味、多茶基,探索多元化

消费者一直会寻求新鲜独特的味觉体验。“茶+奶”的固有认知既让奶茶形成难以替代的品类偏好,也难免禁锢了创新思路。如何用更有创意同时又能接受的味道吸引消费者?来自跨品类、跨行业的灵感,往往能创造出令人耳目一新的产品。

今年, 来自英国的茶品牌Bird Blend 与糖果品牌 Swizzels联名,推出一组以糖果为灵感的茶。这些茶以 Swizzels 产品系列中广受欢迎的爱心糖、提神糖、帕尔马紫罗兰糖和棒槌棒棒糖糖果口味为基础,在茶味中混合了香草、鲜花、水果等成分,最大化还原糖果的味道。

来源:Bird Blend

2021年10月,三得利推出暖饮新品——利趣香草冰淇淋风味奶茶。产品严选优质红茶搭配进口新西兰乳粉,茶香醇厚,回味甘醇,奶香浓郁,口感顺滑。加热后饮用,风味更突出,口感更细腻,让人们在冬日里也能品尝到美味的“香草冰淇淋”。

纽约品牌Bubluv也推出了一款即饮型珍珠奶茶。事实上,带“珍珠颗粒”的即饮奶茶在欧美市场已趋于热门,但在国内却难得一见。

来源:snackmagic

2、加注健康,但不止于健康

如今,一些奶茶品牌不仅仅局限于低糖低卡和纯天然少添加,而是开始引入功能性成分,让奶茶的健康形象更饱满、更具差异化。

美国品牌BobaTea Protein就是一个例子,他们针对健身人群开发出高蛋白奶茶饮料。产品中添加了高达25克的草饲牛乳蛋白质,有助于肌肉恢复和生长。

BobaTea Protein还根据不同的饮品口味,添加各种有机蔬菜混合物,提供更多微量营养素、膳食纤维和抗氧化成分。

此外,BobaTea Protein还推出了Pre Workout套餐,配方中添加了L-瓜氨酸、Β-丙氨酸和无水甜菜碱等功能成分。有助于缓解肌肉酸痛、减少运动引起的疲劳,并提高肌肉耐力和力量。不断增强的功能属性,为健身爱好者提供了锻炼前、中、后的丰富选择。

来源:Boba Tea Protein

除了健身人群,BobaTea Protein还推出针对女性养颜需求的胶原蛋白系列奶茶。产品有助于促进皮肤健康、减少皱纹、增强发丝弹性。

来源:Boba Tea Protein

3、限定特色,触发全新体验

“限定”如今成为饮料行业重要的创新方式。以特定季节和地域为卖点的限定概念为即饮奶茶找到了更多吸引消费者的路径。通过口味探索与情感连接,限定款产品增强了消费者与品牌的互动,部分产品甚至成为人们铭刻在心的品牌记忆。

2021年底,可口可乐推出首款主打冬日热饮场景的乳茶。圆滚滚的大肚瓶身上充满二次元气息,抢眼的黄色和粉色包装上各印有男性和女性卡通形象。这款冬季限定乳茶在线下渠道配备了专用暖柜,确保消费者可以随时享用温暖的奶茶。

来源:京东

来自美国的Twrl奶茶则是地域限定的一个代表。Twrl是世界上第一个用豌豆奶和单一来源、非转基因有机茶制成的罐装奶茶。近些年它陆续推出一系列地域奶茶,包括茉莉普洱奶茶、台湾黑奶茶、日本烘焙茶绿奶茶和台湾Ube奶茶。

值得一提的是其招牌Ube奶茶,它使用了来自台湾特产的紫色山药(Ube),并与有机桑叶茶结合。桑叶茶对心脏健康非常有益,具有降低炎症和氧化应激的作用。

来源:Twrl

在Foodaily看来,许多地域食材不仅具有独特的文化背景和风味口感,也是功能成分的丰富载体。“地域限定”与“功能”的结合,也许会是奶茶破圈的一条秘径。

04

总结

每个时代都会孕育出经典品牌和产品。阿萨姆成长于国内预包装奶茶快速上升时期,在现制奶茶风头无两、即饮奶茶蹒跚前行的今天,依然能有高光表现,除了让我们折服于其强大的品牌势能外,更让众多企业看到在这个赛道上继续深耕、获得良好回报的可能。

多个研究报告指出:即饮奶茶市场体量目前仍处在几十亿的规模。现制茶饮竞争已趋向白热化,各大品牌正纷纷将经过门店考验的经典奶茶变成即饮产品,希望借此打造出能留存于大众口碑之间的长红产品,也借此提高品牌的市场认知度和忠诚度。

统一阿萨姆的神话还能流传多久尚未可知。但即饮奶茶市场在这个神话的带动下,一定会有更多品牌投身赛道,用心打造一款款经得起时间和大众检验的经典。而即饮奶茶市场也终将会迎来高歌猛进的美好时代!

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