爱游戏官方网站入口-对话螺霸王CEO姚炳阳:真诚、理想与螺蛳粉

文:山楂丸

来源:消费界(ID:xiaofeijie316)

2000年,当寒风裹挟着南方特有的湿冷空气在行人头顶长久盘旋时,柳州的冬天已经到来。这一年“made in China”流向全球,中国成功获得奥运会申办资格,加入WTO的计划正在紧密地筹备着……

更大的浪花还未袭来,节奏明快的《踏浪》已经风靡校园。这一年,年龄最大的90后也才10岁。

“稚嫩”是所有事物初长成的模样。

在柳州火车站的小吃摊上,出于好奇心,8岁的姚炳阳买了生平第一碗螺蛳粉。热腾腾的汤与粉,和着直冲天灵盖的臭气,并没有为即将远行的小男孩带去一丝安慰,而是在接下来的四年时间,稳居男孩点单失败top榜。

二十年后,螺蛳粉声名鹊起。彼时的小男孩作为螺霸王的CEO已小有名气,“姚炳阳”这个名字随着这家企业做大,开始被更多人知道——这是一家从2018—2022年连续五年拿下全国线下销售第一,同时拿下2022年综合销售第三的螺蛳粉品牌。

同样是那股猫闻了都要刨两爪子的臭味,已经改写了被嫌弃的一生,在拥护者的欢呼中,实现了加辣加臭、冲出柳州、奔向全国的一键三连。而在众多改变了螺蛳粉命运的人里,姚炳阳是助推者之一,也无疑是最乐见其成的那一个。

我们在九月下旬的一天采访到了螺霸王CEO姚炳阳,他用近两个小时为我们讲述了对螺蛳粉这门生意的理解,与他过往的种种经历。我们基于采访内容以及对公开资料的整理,试图用这篇文章为外界呈现出这种网红美食更加清晰的面貌,与它走红背后的一位重要推手,以及推手本身在这段过程中的改变。

01

“如果一种美食能让你觉得很畅爽,

那么我觉得它就是值得向往的”

过去五年,柳州螺蛳粉强势出圈,成为在地域特色美食上,可与云南米线、兰州拉面一争高下的存在。根据艾媒数据,2022年柳州螺粉全产业链销售收入超过600亿元,同比增长20%。2025年有望达890亿元,成为千亿级别的特色产业。

螺霸王是柳州133家预包装螺圳粉生产企业中的一家,也是近些年线上排名变动最为频繁的一家。2020——2022年,当好欢螺、李子柒还在为“谁是老大、谁是老二”展开拉锯战时,螺霸王已悄然从第七来到了第三。

名次争夺的白热化早已从品牌端烧到了消费端。不管是抖音、微博,还是知乎、小红书,“谁是最好吃的螺蛳粉”的问题一放出,就能轻松挑起对立。当皮可“辛辣的臭”、“酸爽的臭”、“醇厚的臭”的,与“+香菜”的,四方人马相遇,这种场面狗见了也要绕着走,谨防惹火上身。

在健康饮食的大趋势下,味道仍然超越了健康性的需求,好的口味口感依旧是青年人群首要的购买考虑因素。但“好吃”本身是门玄学,每个人心中都有自己的“臭宝”。

坦白讲,姚炳阳远算不上美食家,对食物既没有极大的欲望,也不善于品鉴。作为螺霸王的CEO,他主要负责品牌推广与市场拓展,并不参与产品研发。但或是由于长期接触与精力所在,他对螺蛳粉口味的感知力并不差。

“螺蛳粉的好吃,是一种色香味俱全的畅爽体验。汤要喝起来鲜,才会让人回味无穷;口感要吃起来层次丰富,有米粉的糯、花生的香、嫩笋的脆、木耳的弹、腐竹的酥,才会一口下去就让人有满足感;”讲述间隙,姚炳阳吞咽了口水,“气味要闻起来上头,才会让人忘不了。”

这听起来更像是正确的废话,在多数消费者印象中,这是所有螺蛳粉都要满足的基本要求,并非评判好吃的标准,标准在他们自己心中。

但事实上,姚炳阳对“好吃”的解读,既非供给端的共识,也非基本要求,从某种程度上来说,这只是对螺霸王口味特色难以量化的总结。

以其所讲的“嫩笋的脆”为例,螺霸王对脆的定义要求苛刻,必须是出土40—70厘米的柳州本地竹笋,在其嫩、脆皆具的时候砍下腌制,超出或不足都会被其舍弃。但多数企业在考虑成本的前提下,通常会把可收割的竹笋出土范围扩大至1米以内。

类似的还包括螺蛳的挑选、米粉的制作工艺、醋的酿造原料等,在螺霸王内部被具化为九特,并加大加粗印在了产品包装上:

在过去的四十多年中,城市化让各个地域曾经的生活痕迹被快速抹去,更匹配现代生活方式与节奏的事物取而代之,服饰趋同、建筑趋同、交通工具趋同,地区原有的独特性消失。但特色食物仍然牢牢扎根在其曾经的繁荣之地、难以完全清除,一些深入骨髓的饮食习惯比家谱更能在一代代中传承巩固。

向上追溯,螺蛳粉的历史并不悠久。虽然柳州人自古就有嗦螺吃粉的传统,但将二者结合起来是上个世纪七八十年代才出现的吃法。柳州预包装螺蛳粉企业更是到了2014年才获得第一张食品生产许可证,正式踏出产业化的第一步。

但不可否认的是,螺蛳粉与柳州关系紧密,柳州螺蛳粉被视为正宗。根据饿了么与淘天数据,含柳州元素门店餐饮外卖市占率高于50%,电商预包装食品市占率则高于60%。另据CBNData调研数据“口味正宗”、“柳州原产地”分别以81%、48%的比例,高居消费者购买因素第一与第三位。“柳州螺狮粉”无疑是全行业商品和服务关键元素。

在柳州企业名头优势的基础之上,螺霸王还在不断加深二者的紧密度。诸如前文提到的柳州“九特”被突出显示在产品包装上;核心食材要在柳州的山水环境内生长成熟,而非直接从外地采购;配方和工艺上要做到还原地道柳州味;深入全产业链实现自种自养自制,从而确保“柳州”这一标签覆盖在每一环节,得到柳州人的认可与推崇。

“不同地方的美食,它的特色、魅力不一样,感染的人群也是不一样的。螺霸王最早的一批消费者就是柳州的女孩子。我曾认真去了解过她们——有些泼辣、敢于表达、愿意展现自我。四川、湖南的女孩子和她们都有着相似之处。”女孩子们愿意尝鲜,也乐意分享传播,因此这些女孩子们的分布地图与螺霸王的破圈轨迹是一致的,从柳州走出,进入四川、湖南,再借助互联网与线下渠道扩散进全国。

国内很多出名的美食在早期传播上都和地域有着紧密的联系。但当一种食物与一个地区深度捆绑,包括在文化上、在口味上、在传递的价值观上等等方面,它可能为此要失去一些不认同的消费者,从而在全国化的路程中受阻。然而,如果将食物逐渐与地区松绑,追求更适应大众消费的公约数,它的特色又将被磨平,成为一种普通的食物。

姚炳阳对于“螺霸王该不该追求大众口味的公约数”态度谨慎。“长期看的话,螺霸王是可以调整成大众普遍接受的口味。但就目前来看,不会轻易调整口味。至少5——10年内,螺霸王都要追求地道、正宗。”姚炳阳如此考虑的出发点是,人口融合下全国口味趋同。快节奏的生活压力下,中国人的口味正统一变得越来越重,而重口螺蛳粉畅爽的口感正是带来慰藉、愉悦、抵抗压力的特效药。“如果一种美食让你觉得很畅爽,那么我觉得它就是值得向往的。”

“地域美食就该有地域的倔强。我就要这么辣、这么酸、这么臭!”姚炳阳对该路径的坚持付诸行动。早先螺霸王的口号是“可以喝汤的螺蛳粉”,但没过多久,就被姚炳阳改成了“柳州人更爱吃的螺蛳粉”。

02

“用最真诚的心走完这段路”

机会藏在时间里。

确切地讲,螺霸王的故事起点并不是姚炳阳,而是姚炳阳的父亲——姚汉霖。后者现任螺霸王董事长,主要负责这家企业的产品研发与供应链建设,也是姚炳阳最亲密的搭子。

福建人姚汉霖2000年左右来到柳州闯荡。由于世纪初福建的铁观音在柳州名头响亮,姚汉霖有14年时间都在此经营茶叶和酒类生意,直到2015年才和一个懂行的朋友合作进入螺蛳粉赛道。

对茶叶、烟酒商业化运作的熟稔,让姚汉霖在经营螺霸王上有着独属于跨界者的敏锐与创新思维。他的诸多经验迁移行为,甚至足以让人怀疑“把福建的铁观音卖到柳州”与“把柳州的螺蛳粉卖到全国”两件事区别并没有那么大。

最初,他用商贩惯用的搭赠手法,在预包装螺蛳粉里加入两颗鹌鹑蛋,“同样是12块钱,消费者肯定选多了两个鹌鹑蛋的那个。”姚汉霖曾直白地表达过自己的动机。的确如此,这一做法让螺霸王的销量一下子就起来了,并与市面上已有的五六十个螺蛳粉品牌区别开来,顺利拿到了行业的入场券。

后来他又运用茶叶称重机的原理来包装花生等配料,首个提出以280克作为预包装螺狮粉的重量标准,这一标准一直被行业作为标准袋装产量沿用至今。

以及借鉴茶叶、烟酒企业深入产业链上游的做法,通过采用“龙头企业+合作社+基地+农户”的农业产业化联合体运营模式,建立了螺霸王的标准化原材料生产基地。这一模式,让螺霸王实现了食材方面的自种自养自制,从而奠定了产品标准化基础与全链路追溯能力,企业供应链体系走向成熟。由于螺蛳粉配料的多样化,上游传统供应链企业难以协调和不同供应商或农户合作社之间的信息交换问题一直存在,但产业发展初期,上游供给多、下游需求少,问题影响不大,并不被重视。产业进入高速发展期后,品牌满足市场需求的紧迫性,与上游供给的低效性的矛盾愈发突出,这一问题最终成了被触碰到的地雷,在行业内集中引爆。螺霸王受益于前期供应链建设,原材料供给、产能虽仍有不足,但要好上许多,而这一时期正是成了螺霸王与同行拉开身位的重要节点。

从过去的经历里学到的成熟经验一度是姚汉霖突破壁垒的灵感来源,为螺霸王拿下了一个又一个的优势。但或许更为重要的是,曾经的经历影响的不单单是姚汉霖一个人。

在父亲经商的环境中一天天长大,姚炳阳开始学会一些“特殊”的技能。“在南方,很多事情都是在茶桌上解决的,泡茶泡的不只是茶,还是一个缓冲空间、未尽之意。小时候,父亲和生意伙伴、员工、客户泡茶的时候,我经常待在旁边玩。慢慢地我能听懂一些潜台词、明白一些小动作的暗示。比方说,对方只来一个人,父亲如果泡两杯茶,那代表着今天就是彼此的一个简单会面。如果是三杯,那父亲一定非常重视这次会面。”这些技能被他运用在成年后的社交中,在各类会议中,以及与政府官员沟通中,因为善于领悟对方的意图,他总是最乐意展现、积极与人沟通的一个。

姚汉霖出生农村,原生家庭几乎没有财富积累,他虽然经商,但能从茶叶生意与过往做司机的经历中获得的财富有限。事实上,即便是在90年代的时代红利期,普通人能赚大钱的门路也并不多,对于缺少关系、没有一技之长的农民群体而言,更是如此。在生产力低下的农村,有限的土地已经养活不了越来越多的年轻人。轰轰烈烈的城市化为或是寻求养家糊口、或是心怀梦想的人提供了一条逃离之道。但进城并非跃进龙门,在谋生之外,对于膨胀的欲望与曾经的梦想能够实现者寥寥。反映在数据上,1990——1999年,中国农民工数量从2000万激增到5000万,农民工工资则仅从200元左右每月,增长至500元左右每月。在历史的潮流中,他们曾站在光里,被赋予建设者的使命,但最终又在城市林立的高楼中,成为被遗忘的一代。

“其实我小时候,家里一直挺穷的。我会给父母帮忙打杂,也是在那个时候,我想自己以后也要做生意、多赚一些钱,去改变现状。”姚炳阳从小就展露了对财富的渴望。但还不等姚炳阳有所动作,姚汉霖已经凭借着爱折腾、不服输的劲头,机缘巧合下找到向上的通道,触碰到了彻底改变命运的机会。

2015年春节一过,姚汉霖的螺蛳粉厂正式投产,得益于差异化产品����Ϸ�ٷ���վ��策略,市场供不应求。姚汉霖算了一笔账:工厂一天能生产2000包,一包能赚1块钱,一个月就能净赚五六万。这对于姚汉霖来说,是一个非常令人满意的数字。

此时的姚炳阳已经大学毕业,正在百威英博做管培生。按照既定轨道,他将在销售岗轮岗结束后,成为市场岗中的一员。但意外出现了,姚汉霖很快意识到,螺蛳粉市场大有可为,而且自己又很缺人,于是他把儿子叫了回来。

严格意义上来讲,姚炳阳并不算是二代,他正式出现在螺霸王,是在这家企业仅成立半年之时。当时罗霸王还没有建立销售团队,于是姚炳阳从面试、招募1号员工的HR身份开始,介入企业的经营管理。

一个处于快速增长期的行业,一家没有成功路径可以参考的企业,一对都没有企业管理经验的父子,学院派与实干派的交锋,传统思维与新锐力量的碰撞,年轻人与中年人的掰手腕,两个人都想让这家企业走得更高更长久,但显然冲突必然会发生。

姚炳阳与姚汉霖曾不止一次就“要不要在品牌上做投入”爆发争执。姚汉霖认为品牌价值看不见、摸不着,将钱投进去可能连个响也听不见,市场上已经有太多的企业证明了砸钱做品牌到最后是什么也捞不着的。他更乐意买地建厂,把大部分的钱花到改善供应链里。姚炳阳认为品牌价值足以重要到决定企业天花板的高度,数次建议为品牌增值。两人谁也没有说服对方,姚炳阳希望父亲能把自己看做可以并肩作战的战友,给自己一个试一试的机会。但最终,姚汉霖还是把姚炳阳看做一个需要听从父亲意见的儿子。

难以协调的矛盾不会消弭于无形,只会被双方或单方面隐藏在尚能忍受的范围中,风平浪静之下等待着在某一时刻亮出决定性一击。

这个时刻出现在疫情期间。

2019年李子柒作为螺蛳粉行业的年度黑马,销量爆火。据媒体统计,在李子柒进入行业之前,淘宝上销量最好的螺蛳粉店月销量停留在十几万到几十万的水平,而李子柒一出现直接将品牌月销量拉至百万级别。李子柒的入场也让柳州螺蛳粉的知名度再度提升,彻底在全国范围内走红;并为螺蛳粉打开了更多新渠道,行业销量迎来突破。

疫情为螺蛳粉大火添上最后一把柴。外卖场景的缺失、囤货需求的出现、抖音段子的助燃,一时间让集社交属性、娱乐属性、便捷属性于一体的袋装螺蛳粉成为现象级产品,消费者对螺蛳粉的狂热已经到了愿意为一包螺蛳粉等待一个月的程度。螺蛳粉大厂日夜赶工,产能仍然难以跟上需求,一批原本已经难以为继的小厂在疫情当中也重新活了过来。

迅速蹿升的销量与越来越大的产能缺口,让姚汉霖还来不及判断“消费者究竟是喜欢螺蛳粉,还是喜欢螺霸王的螺蛳粉?”,就一头扎进了新一轮扩产能中。2020年,螺霸王甚至连宣传预算都没有做,原因是姚汉霖认为“疫情期间,无形的广告已经很多了”,以及担心广告费花出去,销量更高的话,螺霸王的产能跟不上,生意没法做。姚炳阳强烈反对,但“把扩产能的钱用来向消费者介绍螺霸王,不足的产能可以让代工厂先补上”的建议再一次被忽视。

姚汉霖不与代工厂合作的原因很简单。其一,对代工厂的生产质量存疑。其二,螺霸王使用的是自家渠道监管的原料,放开与代工厂的合作意味着将允许代工厂自主购入普通渠道的原材料。以可能存在的质量下降风险换取产量提升,螺霸王的口碑崩坏或将在此一举。姚汉霖更倾向于稳扎稳打的打法。而押注自家产能,拥有比不少对手更充足的供给,也让螺霸王拿下了更大的市场份额。

与螺霸王相反,无论是李子柒、臭宝,还是好欢螺,在疫情期间都重金投入品牌营销。以好欢螺为例,除却与薇娅、李佳琦等头部主播合作带货化流量为销量外;还与乐事薯片、绿箭、元气森林、奈雪的茶、阴阳师等众多品牌或是知名IP联名互动,增强品牌在年轻群体中的渗透。

疫情后,螺蛳粉行业逐步由增量市场向存量市场转变,增速显著放缓,市场开始告别高速粗放式增长,进入精细化运营阶段。好欢螺、李子柒前期对消费者的心智占领效果显现,品牌声量居高不下,拉动销量继续上涨。

如今好欢螺、李子柒、螺霸王三大品牌营收都在15亿以上,品牌与品牌之间并没有拉开成倍的差距,虽不存在谁遥遥领先,但螺霸王也失去了筑高品牌壁垒的最佳窗口期,超越前两者势必要付出更多的努力。

这场父与子之间的争执,很难说究竟谁对谁错。但姚汉霖对姚炳阳的态度开始有所改变,姚炳阳不仅拿到了为品牌增值的话语权,还被允许有更多创新尝试。姚炳阳也开始理解父亲对质量与口碑的坚持已经到了怎样的程度,这启发他思考自己要成为一个怎样的人。

姚炳阳的最新成就是完成了螺霸王与零食量贩企业的合作。他认为真正的国民品牌,应该是真诚的、能够给予消费者足够多的实惠,所以螺霸王的毛利要越低越好。接下来他会统一价盘,让所有渠道的螺霸王都在不改变原有质量的基础上,有一个更能被消费者欢迎的价格。

如今,姚炳阳还将一部分精力用来做个人的抖音号。在采访中,他兴致勃勃地向我们讲述他对未来的规划:“我会向消费者展现螺霸王的真诚,价格、品质、口味、品牌态度都要足够真诚。当然,光嘴上说真诚不够,这很虚,我会通过抖音号让消费者看到我们在行动上的真诚。”

当被问及“真诚对于企业而言,有那么重要吗?”他如此回答:“为了赚钱而活着,与为了理想而活着有本质的区别。一个有理想的企业,它首先是一个真诚的企业。我这一辈子想成为一个伟大的人,一个能用理想与世界有更多交流的人。让中国美食文化走向全世界就是我的理想,所以我会用最真诚的心走完这段路。”

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