爱游戏官方网站入口-专访三顿半创始人吴骏:品牌和用户做朋友,应该是一种共益的、可持续的关系

2023年7月,长沙新消费研究院和第一财经共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目,该项目将走进中国各地新消费代表企业,探究品牌穿越周期的增长韧性。10月,走进咖啡新消费品牌代表“三顿半”。

来源:长沙新消费研究院(ID:cs_xinxiaofei)

三顿半是在新消费浪潮中崛起的精品即溶咖啡,在现制精品咖啡与传统速溶咖啡之间找准差异化定位。自 2015 年创立于长沙,三顿半已经走过第一个七年,正在迈入下一个新的阶段。

三顿半逐步确认了以咖啡为出发点,探索广阔风味的品牌主线。吴骏提到,风味是需要长期认知、理解、养成的过程,这也决定了三顿半要和用户建立更加长期、可持续、共益的关系。

这种长期共益关系也存在于三顿半和合作伙伴之间。三顿半的很多项目,比如 0 号、返航计划、飞行计划、星球风味酒等等,都连接了大量相关领域的合作伙伴进行长期合作共创。

长期关系离不开“系统”的构建,这是本次采访中常被提及的概念。系统性是三顿半成长的根基,它使品牌拥有更多的可能性,在不同领域伸出触角,不断优化,追求更理想的状态。

近年新消费外部环境不断变化,三顿半也在积蓄能量,向内寻找自己的成长方式。带着对三顿半变化的好奇,我们采访了创始人吴骏,聊了聊三顿半这几年对一些问题的思考。

过去⼀年新消费领域变化很大,您怎么看待这种变化?

吴骏:过去一年外部环境变化是所有品牌共同的课题。不同基因的品牌面对这种外部变化,呈现出了不同的应对方式,也导致了截然不同的结果。

这一年下来就会发现,一些基于风口去做的新消费品牌,缺少自己的基因和理念,现在去看问题就比较大,因为它没有生长出什么生命力。生命力不够强盛,能力也没有发展开来,就导致了很不同的结局。

有强大生命力的、成长性很好的品牌,对抗外界的周期和风险的能力都是有的,所以本质上我们还是应该去做品牌的价值,而不只是一个风口上的事情。

站在 2023全新的环境中,您觉得讨论“新消费”,对于三顿半来说“新”在哪里?核心竞争力是什么?

吴骏:这个问题其实三顿半被问过很多次。最近我们做了很多“新”的具体的事,但我自己认为,三顿半最核心的“新”����Ϸ�ٷ���վ��,是“系统性”的新体验,它是一环接一环,一个触点接一个触点的。

如果用一句话来表达我们的核心竞争力,就是三顿半有能力去构建一个创新的、连续的、长期的用户体验体系。

比如,围绕小罐子咖啡,我们能够搭建一个很完整的用户旅程。从 1- 6 号开始,能够延展出和精品咖啡师合作的 0 号,也能延伸出回收小罐子的“返航计划”,甚至还把咖啡渣制作成循环材料。

我们在安福路的门店“原力飞行”也是一个例子。它不只是一家线下门店,而是一个围绕“风味咖啡”的完整体验体系。“原力飞行”有很多和在地风味相关的特调,比如贵州主题的“野山多”、长沙主题的“紫苏桃”,也生长出一个叫「after 7pm」的系列主题活动,组织一些和风味相关的活动。

这些系统之间也会相互连接,整合在一起构建新的体验。当然,认知力、品牌力、创新力、组织力,都是这个系统背后的重要能力。但最后呈现出来给用户的,就是这样一个不断在发展的系统。

我觉得这也是三顿半未来真正值得期待的地方,即这个系统的内核是有爆发力的。现阶段还没有完全展开它的“能力体系”,但是很快就要发生,三顿半已经到了下一个阶段(2.0 阶段)的入口。

疫情之后,消费者偏好发生了哪些变化?

吴骏:消费者偏好变化还是很明显,但我的理解可能并不是大家常谈论的类似“消费降级”这样的单向变化。我反而会觉得是某种“加强”,或者说“分级”。就好像自然界中外部环境变化,往往会放大某个物种或者这个族群原本的特质。

比方说一部分人在疫情之前,本身是注重性价比的消费者,那现在就会更加往这个方向发展,更加地精挑细选,不管是性价比还是质价比,会更在乎价格对整个生活成本的影响。

但同时还有一部分人,之前更注重的是体验,那现在这一点也会加强。他们会把钱花在自己喜欢的事上,把体验的价值看得更高,除了产品和服务的体验,还需要文化和情绪上的体验,也会觉得充分、细致、完整地体验一个产品或者一个场景,可以获得真正的成长和滋养。

所以我们看今天这些做体验类型的产品,无论是咖啡、游戏、香氛,都在追求更沉浸、更深入。最近还观察到很多人开始打网球、去徒步、听演唱会,甚至玩一些极限运动,去国外游学探访。并且这些活动跟以前比也有变化,比如徒步,以前大家可能走一天的行程,现在越来越多人选择徒步三、四天,想要更多的社交,想要体验大自然的每一个细节。

整体上看,大家的消费偏好变化,其实都是把他们价值体系里最满意的点,尽可能利用充分,尽可能放大。

新消费品牌如何更好地与消费者做朋友、给用户提供情绪价值?

吴骏:我只讲三顿半自己和消费者做朋友的关系。我们之前有句话叫“good coffee goes a long way”,做朋友也不能只做一时的朋友,一定要建立长期的关系。就像我们和品牌合作者之间,也不应该是一纸合同的关系,这种是“时间点”,但我们要做“时间段”,它应该有周期感。

做朋友应该要能够发展成一种共益的、可持续的关系。三顿半无论是合作者还是用户,都不希望是一纸合同,或者说一次购买凭证的关系。这样建立长期关系之后,就自然会发展出非常多的价值。

我一直说三顿半是为用户提供消费价值、文化价值、社会化价值,这中间当然也包含情绪价值,但只是说情绪价值不是我们最大的命题,我们不追求这个。

这个背后的逻辑也跟我们做的事情有关,三顿半做的是一个风味的行业,它是一个需要长期的认知、理解、养成的过程。如果我今天是卖一把剪刀给你,理论上我不需要跟你建立特别长的发展关系,但三顿半做的是一个长期消费的品类。大家对咖啡有长期需求,是一种习惯,同时对于风味会逐渐建立偏好,需要有成长性。

这也是为什么在三顿半办公室的入口,在原力飞行的入口都会写上「With SATURNBIRD」,和三顿半一起,就是一种长期的关系,这其中会有大量的价值可以生长。

三顿半的“小罐子”火了之后,也有非常多类似的产品出现,面对这些挑战者,您觉得三顿半无法被模仿的核心是什么?

吴骏:我的答案还是这个——“系统”。

系统的“可能性”要多很多。这也是为什么我们做一个线下咖啡馆一点也不奇怪,做生活周边和自然酒也不奇怪,大家都能够理解和接受。本质上还是因为三顿半是个系统结构,它不是一个风口向的东西。

当大家认可我们是一个系统的品牌生长,我们在这个旅程里就容易有可能性。而在商业世界里,可能性就意味着更广阔的未来,所以三顿半的确在这一点上很幸运,能够有更多的选择项。

另外一个就是“迭代”。系统的好处,是它会在生长过程中自我优化,像一个人一样,进化成更好、更理想的自己。更理想的东西我觉得是无法被磨灭,不会被摧毁的。

就像之前那个很经典的故事——可口可乐的总裁说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。因为它的本质不是基于运气,不是风口,不是投资者关系,不是一味迎合消费者,而是基于本质和它的生长性。

所以三顿半是追求更理想的探索的过程。它的可能性和迭代性能够让它变得更理想,我觉得这是无法被模仿的。

您曾在采访中说自己是⼀个喜欢解决问题的⼈,如果看到⼀款产品还存在改进空间, 内心会有改善的冲动。觉得对于现在的三顿半“小罐子”产品,您是否会有改善它的想法?

吴骏:当然,我们每时每刻都在想这个事情。“小罐子”这个产品,我觉得未来至少 5 年可能性都非常广,我们还有很多想法还没实现。

当我们用系统的视角去看待一个产品的时候,它通常意味着你至少能从三个方向让它变得更完善——最显性的“产品力”、幕后的“生产工具”,还有延展出来的“价值关系”。

“产品力”是本源,也是在台前直接交付给用户的价值。前段时间我们刚对 1-6 号数字星球系列做了第七次迭代,升级到“钻石星尘™️”的一个新系统,在产品力上的直接体现就是能更快溶解,并且能更好地保留和呈现咖啡豆本身的风味。

(钻石星尘™️晶体)

如果了解得比较细,你会发现“小罐子超即溶咖啡”这个产品其实从推出后一直在不断更新,每一代都解决一点过去的问题。既为自身,也带动了行业,没有停下来过。

产品力是显性的,但幕后的实现是靠“生产工具”的迭代。“生产工具”可以很具象,比如后端的机器设备、包装体系;也有更抽象的部分,比如我们对风味的管理体系,对用户价值的认知,对组织的加强等等。

而“价值关系”,是指这个产品在世界里发展出的价值增益。像 “0号”单品豆系列,就是“小罐子”和很多不同国家城市的精品咖啡店和咖啡师之间,发生碰撞和连接,比如首尔的 FRITZ、哥本哈根的 April、重庆的TOTOMATO……

“0号”发展出的“关系”,其实反过来也影响了“生产工具”和“产品力”,因为要准确传递咖啡师和城市对风味的理解,产品生产、包装形式、和用户的沟通方式都会发生改变。这三个方向都还有很多可以做的事情。

您多次提到过要以用户体验为核心,在这么多次的“返航计划”、活动中, 您对“用户体验”是否有⼀些新的认识?有哪些是和以前不同的?

吴骏:我觉得是“共益”。

刚才我讲了很多是三顿半自己,会对用户旅程进行细致化的、全触点的拆分,带来体验的提升,这是一个基本的思考。但这些年“返航计划”和“返航点”的合作,以及这次我们做酒和“风味点”的合作,你会看到不是三顿半一个品牌在为用户提供体验,而是和这么多伙伴一起去增强体验。大家有很多交叉的地方,可以实现资源的连接和互补。

就像返航计划,一开始很多人说三顿半是不是在和“竞争对手”合作?你们三顿半也是做咖啡,这些返航点他们也是做咖啡。其实不是的,反而大家一起为用户提供了一种生动的、游戏感的、共生共益的体验。

返航计划来到第八季,有了一个很大的变化——从 12 月开始会变成每个月一次的日常返航。这个一来是和用户建立更长期的关系,二来是返航点会有更大的空间去做活动,和用户成为朋友,这也是多方共益的考虑。

我觉得这种思考是这个行业比较稀缺的一种体质,也是三顿半在未来非常想做的事情。像我们现在其实大部分的项目,都是连接和共益。不管是咖啡渣循环,还是返航计划、自然风味酒……我们都连接了很多的伙伴,他们本身很多都是独立的“创作者”。

一个人、一个品牌的能力可能有限,但当大家一起把价值连接起来给到用户,这个可能性和想象力都会变得更大,这也是这个行业值得期待的地方。

对消费者来说,您希望三顿半是⼀个怎样的品牌?它会给消费者带来怎样的感觉?

吴骏:从品牌来讲,我会希望三顿半永远保持它的创新,保持它的真诚,保持它的共益性。

我们想做的事情,是以用户体验为核心,通过创造一个共益的价值平台,去连接更多的风味创造者和合作伙伴。这样用户端最直观的感受,会觉得三顿半无论在线上还是线下,能提供非常多“各自生动,又有连接感”的模块和场景。

三顿半马上要进入 2.0 阶段,2.0 就会由很多这样的模块组成一个“一起探索的旅程”。用户也会有更深的参与度,成为一个个“旅行者”,而不只是作为顾客、用户、买家。

“旅行者”也是 2.0 阶段很重要的一个概念,未来用户应该会对这个身份的感知会越来越强。我们已经花了很长的时间探索、现在做的还不够,希望正式进入下一阶段后大家会有更细致的感受。

从品牌视角来说,希望当地政府可以给到怎样的支持?作为从长沙走向全国的品牌,获得过哪些来自于天心区政府当面的支持呢?

吴骏:三顿半当时在长沙开的第一家线下 DEMO 店,就是开在天心区。当时三顿半还没有太多线下的经验,从线上到线下是蛮青涩的,天心区政府给了我们很多帮助和支持,也让我们学会如何扎根在一个街道、一个居民社区中间,如何去和整个社区发展更多在地的关系。

还有,三顿半的企业主体、工厂和仓库在星沙区,长沙的办公室在开福区,近两年都得到了很多星沙区政府、开福区政府的政策和行政方面的支持。

长沙给三顿半带来了很多,我们也从长沙的街道、社区获得灵感上的滋养。比如“原力飞行”有一款特调叫“紫苏桃”,灵感就来自长沙非常经典的一款小吃“紫苏桃子”,这款小吃在长沙的街头巷尾都能看到。

后来我们不仅把这个灵感小吃变成了咖啡特调,还开启了“飞行计划”,将“紫苏桃”提供给全国 50 多家咖啡馆,让 30 多座城市的人们都能尝到长沙的风味。

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