爱游戏官方网站入口-Manner,更适合打工人宝宝体质的品牌

文:小野

来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)

咖啡,当代打工人续命神器。上海,咖啡馆数量全球第一——多到什么地步呢?坐标上海中环区域的我司楼下,150米范围内就有四家咖啡店,但它们“分工”不同:Tims买贝果,自带杯打Manner,偶尔去去星巴克,随便坐坐去皮爷。而要限定在喝咖啡本身上,那不得不说说Manner——

从我第一次知道Manner这个品牌,带着好奇战战兢兢拿着杯子去打咖啡(是的,我第一次拿杯子去会觉得不好意思),到成为常客,也不过短短一年时间,甚至有小伙伴仅线上就点了2k+的Manner。如果非要给周围的咖啡店排个名,那么按照消费频率,Manner就是我心中的TOP1。

诚然它不像星巴克那样出名甚早,也没有皮爷的精致小资,但消费者购买行为本身就是很多因素的综合的结果,微小的不同都可能会影响消费者决策,产品、便利性、营销……,Manner能脱颖而出,也有很多影响消费者决策的差异化动作。

从品牌发展历程来说,也能看出它的确“有点东西”。作为一个2015年诞生在上海本土咖啡品牌,从2平米的小店开始,仅仅5年就估值超100亿,短短8年,就步入900+店,开到了全国42座城市,可谓在咖啡红海里杀出了一条血路。

不过,Manner如何扩张如何成长,是资本的课题。如何打造差异化,吸引消费者,则是一个营销人兼Manner真实消费者的课题。咱们今天就从消费者的角度,说道说道它是如何在咖啡这片红海中,赢得都市白领们青睐的。

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遇见楼下开了家Manner?试试

1、打杯咖啡:占领随买随走的场景蓝海

和星巴克贩卖第三空间不同,从最初的2平米小店开始,Manner切中的就是随买随走的场景,对于刚需人群来说,此时咖啡最重要的就是提神属性。

它们没有时间呆在星巴克里打开电脑悠哉悠哉吃面包喝咖啡谈生意,而是买完就带到公司,或者直接在去公司的路上就喝完,好保持清醒处理工作。

而随买随走这点,在Manner的文案中,也用了一个特别有趣的词:打咖啡。

打完就走,不多停留。一个“打”字,就和常规的“喝”、“买”字区分开,不仅有新意,还让原本普通的消费行为,转换成了有烟火气的生活行为,也和品牌自带杯减五元产生紧密结合。

而在消费者在意的提神属性上,Manner也与其他咖啡品牌有差别:有资料显示,市场上一般一杯咖啡中咖啡粉的含量是18g-20g,但Manner将咖啡粉的含量提高到了25g,部分喝惯了Manner的消费者再喝别的咖啡,会觉得其他咖啡“寡淡”,这也为Manner的用户复购埋下了种子。

2、选址:写字楼和购物场所,毗邻星巴克

Manner的选址很有讲究。

在功能属性上,Manner常见于办公场所和购物场所。购物场所年轻人聚集,流量大,对咖啡的接受度和需求都比较高;办公场所白领聚集,是咖啡刚需人群,复购率高,都能很好满足Manner走量的模式。

而在实际选址上,常常会在Manner周围看见星巴克。

与传统的选址在没有咖啡店的地方,一家独大的思维不同,Manner毗邻星巴克有很深度的考量:星巴克在上海遍地开花,已经有了较为成熟的选址经验,在星巴克附近开店,直接就“共享”星巴克的流量,省去选址成本,并且有了星巴克的亲自验证(如果是选址不好的星巴克,肯定也倒闭了,能留下的就说明流量还可以)更加稳妥。在价格上,Manner与星巴克差距大,但性价比很高。对于没有第三空间需求的消费者来说,既能低价喝到一杯精品咖啡,又能省去“购买第三空间”的成本,何乐而不为?

3、价格:低价高质,自带杯减5元

在价格上,Manner单杯价格多在15-25元之间,自带杯还能减5元。

单就美式来看,Manner自带杯的价格低至10元,在没有券等优惠的情况下,远低于30一杯的星巴克。

对于咖啡这种“花自己的钱,为公司提效”的产品来说,性价比很高,毕竟咖啡上省下来的,就是打工人自己今天赚到的。

从左到右依次是:Manner、星巴克、瑞幸、Tims、皮爷小程序点单界面

而Manner的自带杯减5元,看似是品牌小小的营销动作,又能成为消费者的购买推手:

一方面可以通过减钱,吸引新的消费者尝试,也为老用户提供一个复购理由。另一方面,自带杯减五元也为品牌注入环保基因。

同时,站在消费者的角度,也很好的将“省钱、占小便宜”的负面价值扭转成为环保做贡献的正面形象,与其他品牌形成差异化。这也是我从一开始不好意思带杯子买咖啡,到后来觉得是在为环保做贡献而骄傲的消费心理变化。

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爱上满足味蕾还有额外惊喜?i了i了

如果说选址、价格等因素,让我接触Manner成为可能,那么,能留住我并转变成粉丝的,一定是它产品力。毕竟对于刚需型选手来说,一杯咖啡最重要的还是咖啡本身。而除了产品,Manner还能时不时提供一些新内容来引起我的兴趣,让我不断能产生新鲜感。

1、新品频出带来新鲜感

除了美式、拿铁等咖啡基础款,Manner在产品上不断发力,每周出新SOE,每个季节出限定款,还有各种联名款,新鲜感直接拉满。

● SOE文案风味十足

每周Manner都会上新一款SOE(小科普:指单一产地咖啡,除浓缩咖啡和牛奶外不添加其他原料,相对于拼配咖啡豆来说,更能体现出显著的产区风味),将不同产地不同风味的咖啡带给消费者,在完成咖啡提神刚需的同时,又能为消费者带来专业感和一定的文化属性。

在咖啡这种豆子处理要分水洗和日晒、烘焙分浅中深、豆子要分不同产地的复杂庞大的知识体系下,大部分人只能尝出酸味、苦味两种形态,很难展开描述风味,但SOE不仅能满足消费者对尝试不同风味咖啡豆的需求,也能满足一定的社交需求。比如:

同事:你今天喝什么?我喝生椰拿铁!

你:哦,我今天喝一款SOE,红酒日晒咖啡,它能喝出奶油感和巧克力风味,杏仁香气杨桃酸甜感也有,还带一丝酒香,你要不要试试看?

(以上对话纯属虚构)

Manner对每款SOE都有详细的风味描述,看起来很专业,不仅能够成为消费者侃侃而谈的素材来源,而且十分诱人,仿佛买了就能尝出咖啡里的花香果香和水果香。

「哥伦比亚考卡水洗」风味文案白巧克力的浓甜蜜意,搭配浓郁的花生酱甜香,层次丰富,醇厚馥郁。雪松木一般的悠然之气,余韵悠长。

「肯尼亚水洗AA」风味文案

蓝莓干净清爽气息,叠加黑醋栗酸甜风味,爆发饱满果汁感。回甘显现出可口清甜的提子风味,予人愉悦明朗好心情。

「红酒日晒」风味文案

丝滑入口感受草莓的柔和清甜,奶油感与巧克力风味,是属于秋日醇香醉人的味道。浓郁杏仁香气和杨桃酸甜感交织,在果韵酒香加持下更为悠扬愉悦。

既能提神,又能尝到平常不太能接触到各种风味SOE,无论是不是咖啡爱好者,都很有吸引力。

● 限时限定策略

除了每周的SOE,Manner也会在节日/季节里推出限定性的新品,并且很符合节日/季节的氛围,而且新意十足,几乎都是其他品牌没有出过的产品。对于对SOE不感兴趣的人来说,这些新品有限定的加持,也更有吸引力。

比如在520推出冰玫瑰拿铁,春季推出清橙乌龙拿铁,夏季推出西瓜拿铁等,一方面迎合节日/季节氛围,另一方面,较为大众化的限定产品,也容易激起消费者尝新、购买的欲望。

520和七夕,过了这个节可没这个咖了哦~

春季清橙乌龙拿铁,夏季西瓜拿铁,秋季桂花龙眼拿铁,初冬草莓小铁季节限定,口味丰富,谁能忍住不尝尝鲜?

对于受欢迎的限定产品来说,Manner也会采取回归的方式让其返场,这些“优等生”在吸引老客户回购的同时,也拉了一波新客户。

2、联名渗透年轻人衣食行用玩

联名也是Manner的常见营销动作。

在联名对象的选择上,虽然动作频繁,但并不是泛泛式联名,谁红联谁,而是深入年轻人的各种圈层,衣食行玩艺术文化等领域。

而在联名的落地层面,也并非简单套个概念了事,而是深入品牌肌理,从饮品到视觉设计到赠品乃至活动形式,都和联名双方十分契合,不失调性的同时又能让消费者感受到满满的诚意,同时,联名双方也能完成彼此消费圈层的互补与贯通,丰富品牌内涵与文化。● 衣Manner与户外品牌GRAMICCI联名,不仅打造了限时“小野人”主题咖啡店及联名特饮,还推出联名限量G-PANTS攀岩裤和JET CAP,让联名深入品牌内里,而不是浮于表面。

●食

Manner x JIM BEAM(金宾波本威士忌)联名,让“早C晚A”照进现实,不仅十分契合双方的产品特性,还和年轻人常常挂在嘴边的流行概念结合,吸引力十足。并且在细节上也能看到,嗨棒美式在16:00开始售卖,契合晚C的概念,十分用心。

●行

Manner和smart合作,在推出花魁冰芝士拿铁的同时,还打造了6家Mannerx smart密友主题店,让消费者对联名的感知不仅局限于一杯咖啡,而是带来沉浸式的体验与感知。

●用Manner在和WINONA薇诺娜联名时,推出联名饮品「云南之光」酒香桂花拿铁,还赠送「追光礼盒」一份。品牌标志性的红色以显眼的方式占据杯身,赠品礼盒也成为品牌向消费者展示的窗口。对于没有用过薇诺娜的人来说,也可以通过礼盒对产品有实际的使用,并且赠品同时也可以成为消费者购买咖啡的理由之一,可谓双方共赢。

●玩

在玩的层面,Manner可谓“无孔不入”,能和奢侈品一起开书店,也能和野到户外,来场接地气的露营,可以说,只要是年轻人喜欢的品牌,Manner都能和它们玩到一起。

Manner奉贤路300号变身LV限时书店吸引很多潮流年轻人前去拍照打卡,赚足噱头

在乌镇戏剧节,Manner抓住其蓬勃、潮流的独特气质,为戏剧新生力量助力,带来“一万杯咖啡计划”,请国内外戏剧、话剧演创人员喝咖啡,并与四位青年导演进行独家对话。在丰富戏剧节内涵的同时,也在戏剧节的受众心中留下良好的品牌印象。Manner × 乌镇戏剧节

在阿那亚戏剧节上,Manner也将这份爱延续,同样也准备了一万杯咖啡,为创意助力。Manner × 阿那亚戏剧节

Manner徐汇滨江店限时变身“主题歌剧院”沉浸式氛围拉满

Manner x@UCCA尤伦斯当代艺术中心带来独特的“香蕉哲学”

3、只送不卖的赠品

Manner的赠品很有意思。常常打出只送不卖、甚至直接免费的活动形式,通常活动的门槛都很低,比如转发朋友圈即可,不需要额外的集赞等要求。门槛降低,消费者参与成本降低,而且基于人际传播,往往能吸引一群同好����Ϸ�ٷ���վ��加入活动,引发进一步扩散。比如作为不太关注Manner,只埋头喝咖啡的人的我来说,常常也是因为小伙伴转到朋友圈才发现Manner做了活动,一看参与门槛很低,就立马转发朋友圈——反正咖啡都要喝,还能多得一个杯子,何乐而不为呢?Manner x JIM BEAM100000个玻璃杯,送!

Manner × Alimentari30000个Gelato冰激淋,送!

新款随手杯,限量160000个,还送!

而对于品牌周年庆这个特殊节点,Manner也毫不吝啬,直接全国免费喝,每年周年庆时,门口就排很长的队伍,无形中也是对品牌一波宣传。

周年庆,直接免费

4、可以体验的环保

品牌做环保活动,常见的就是品牌单方面的输出。比如品牌这次做了什么公益,捐了多少钱,用户只是一个看客的身份,无法参与其中。

但Manner的环保活动,用户也能“沾沾喜气”,不仅让环保活了起来,不再是品牌单方面的信息传递,而是让用户也成为其环保play的一环。

如Manner为大家熟知的自带杯减五元——消费者每喝一杯Manner,不仅省自己的钱,还为地球减少了一个纸杯的消耗。

Manner环保主题快闪咖啡店

环保主题快闪店,让原本废弃的咖啡渣被循环利用,消费者也能打卡拍照逛市集,一举两得。

地球日,送消费者环保的牛仔袋

除了关灯一小时,消费者也很难有其他参与地球日的方式。但送一个优质的环保袋,可以让消费者在地球日及以后的许多日子,减少对一次性袋子的使用,品牌也通过这种形式潜移默化融入消费者生活。

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写在最后

写到这里,我得先声明,虽然是Manner常客,但我并不能算是一名咖啡爱好者。

更多的时候,我喝咖啡最主要的目的就是想提神,提高工作效率。至于深入咖啡文化,了解更多知识,远不在我觉得必要的范围内。

但,市面上咖啡品牌那么多,价格高低都有,为什么我最终会选择Manner,并持续选择Manner呢?除了它的选址让我能在决定喝什么的临门一脚踹我一下外(作为一个活生生的人,我会介意外卖来的快慢,太远的我就不会点),另一个就是它在保持高性价比的同时,真的在专注做咖啡。或许正如Manner创始人韩玉龙说得那样:它想开一家纯粹的咖啡店,卖的是咖啡,而不是空间。不是卖咖啡味饮料,也不是卖第三空间,它就是在卖咖啡,用好豆和好机器,做一杯好咖啡,仅此而已。而在保证咖啡是咖啡的基础上,它还能提供额外的惊喜——时不时上新的新品刺激着沉闷的味蕾、各种各样的联名新意十足眼花缭乱、实用性强的赠品好看还容易得到……

或许,距离与便捷性是我接触它的理由,而纯粹性与惊喜感,则是我选择它的理由。-爱游戏官方网站入口
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